«La influencia de las vanguardias europeas en su trabajo cambió el arte comercial norteamericano, tiñendo los principios formales del viejo continente con la gracia y el humor nativo.»
Recordado por uno de sus empleados como el hombre de «peor genio en el mundo», Rand tal vez hoy goce de fama de reaccionario o lo que es peor, de viejo gruñón siempre hostil a las nuevas tendencias y conceptos de diseño. Pero hablar de Rand en esos términos es algo sumamente injusto. Paul Rand fue, para su época, un revolucionario. Gracias a su trabajo y a su férreo impulso transformó la naturaleza del diseño de su país, Estados Unidos, de simple oficio a verdadera profesión. Acercando las ideas más radicales del constructivismo ruso, el De Stijl y la Bauhaus, se convirtió así en un fuerte defensor del modernismo. En palabras del diseñador gráfico Louis Danziger: «el modernismo era una fe, una religión, una misión, la cual se nos fue encomendada con pasión y ardor. Paul fue nuestro líder e inspiración».
Paul Rand murió en octubre del 96, a los 82 años, y con más de 60 años de carrera. Rand vivió muchos momentos trascendentes de la historia del siglo y numerosos capítulos de la historia del diseño. Desde 1932, cuando apenas era un adolescente, su trabajo ya mostraba una fuerza expresiva e innovadora que no pasó desapercibida. Y a principios de los cuarenta su trabajo había influenciado profundamente la práctica del diseño en las áreas de packing, diseño editorial y diseño de avisos en su país. La influencia de las vanguardias europeas en su trabajo cambió el arte comercial norteamericano, tiñendo los principios formales del viejo continente con la gracia y el humor nativo.
A los 32 años escribió Reflexiones sobre el diseño, la biblia de la moderna práctica de la profesión, que en ese momento llegó para reemplazar a viejos libros técnicos de bolsillo con nuevos conceptos de forma y contenido. Es que si de algo no se le puede acusar a Rand es de no ser fiel a una postura. Entrenado en el arte comercial de la ciudad de Nueva York, comprendió sumamente rápido lo que necesitaba el mercado, brindando soluciones más adecuadas que las que ofrecía la estética estándar totalmente antifuncional que se utilizaba en ese momento.
Sus tempranas influencias estuvieron en las vanguardias del arte y la arquitectura, Paul Klee, El Lissitzky, Le Corbusier (adheriéndose al dictado de éste «… ser moderno no es una moda, es un estado…»). Rand nació como Paul Rosenbaum en Bownsville, Brooklyn en 1914, en el seno de una familia judía ortodoxa extremadamente religiosa. Su ley, curiosamente, prohibía la recreación de imágenes. Rand hizo caso omiso a esa regla y ya a la edad de 3 años se sintió atrapado por las tiras cómicas, principalmente por el «Krazy Kat» de George Herrimann.
Su pasión por las formas y los colores le siguió acompañando en la escuela: Rand era el encargado de pintar los carteles de los eventos escolares, responsabilidad que lo excusaba de asistir a clases «no tan interesantes» como gimnasia, matemáticas o inglés. Muy pronto el Sr. Rosenbaum entendió la fuerte vocación de su hijo y dejando de lado las leyes religiosas argumentó que el arte no era un modo de ganarse la vida. Pero al final Rand se salió con la suya, y a regañadientes su padre pagó los 25 dólares necesarios para que el joven Paul entrara en las clases nocturnas del Instituto Pratt.
Pronto Rand se sintió insatisfecho, particularmente con los profesores del instituto que ignoraban la obra de Matisse, Gris y Picasso. Fue en la habitación 313 de la Biblioteca Pública de Nueva York donde el joven Rand dio rienda suelta a sus ansias de aprender, educándose a sí mismo, explorando en los libros de arte. Muchas veces responsabilizó a la revista de gráfica alemana Gebrausgraphik y a Commercial Art (su contraparte británica) por introducirlo al trabajo de A.M. Cassandre, Lázsló Moholy-Nagy y la Bauhaus.
Ya en el 35 era free lance para la Glass-Pecker Magazine, en el 36 se le encargó un número especial de la revista de modas masculina Appareal Arts publicada por la Editora Esquire-Coronet. Dado el éxito de su trabajo se le ofreció la dirección artística de la Esquire-Coronet New York. En el 38 con sólo 24 años fue catalogado por pm (la revista gráfica del momento) como la mayor influencia en el diseño americano; fue seleccionado de una larga lista de veteranos, incluidos algunos renombrados emigrantes europeos. Elogiado por su trabajo en el campo editorial, y en el diseño de avisos, sus composiciones asimétricas y sus montajes fotográficos crearon una verdadera revolución.
Ese mismo año se le ofreció el diseño de las tapas de Direction, una revista con marcado perfil anti-fascista. No había dinero pero sí absoluta libertad creativa y, eventualmente, algún original de Le Corbusier. Las tapas de Direction fueron producidas del 38 al 41 imponiendo nuevas pautas estéticas y de elaboración en el medio. La primera tapa, que simbolizaba la ocupación nazi-alemana en Checoslovaquia, era un trozo del mapa checo fotografiado sobre un papel blanco. Este proyectaba sombra logrando un efecto tridimensional. Dos barras intersectadas, rasgando el mapa, sugieren los límites de la anexión alemana. Describiendo la tapa, Rand dijo: «hay una gran diferencia entre diseño abstracto sin contenido y diseño abstracto con contenido. Se puede ser un gran manipulador de la forma, pero si la solución no es la más apta, no tiene sentido». En el número de la navidad del 40 un alambre de púas cruza la tapa como si fuera una cinta de regalo, un ácido comentario a la Europa ocupada por los nazis. Rand usó su propia cámara para sacar las fotos y las letras eran de su propia escritura. Ese estilo de ejecución hace que aún hoy las tapas de Direction se vean tan frescas como cuando fueron publicadas 50 años atrás.
Sin lugar a dudas su trabajo para Direction fue un mojón en la carrera de Rand, desarrollándose como un innovador artista/diseñador. Fue Lázsló Moholy-Nagy que en el 43 en un artículo de la revista ad se refirió a Rand y al diseño americano: «… Cuando vine a este país me vi enormemente sorprendido de encontrar a los europeos con cierto renombre, más americanos que los americanos. Encuentro que la imaginación ha ido demasiado lejos. Es verdad que este progreso tecnológico se ha desarrollado en el altísimo nivel de este país. Pero los americanos no se encuentran muy interesados acerca de esto. Ellos crearon esta avanzada civilización por instinto, introduciendo inventos tras inventos en la rutina diaria. Como sea, ellos no adhirieron ninguna filosofía a eso, como hicimos nosotros en Europa. En los americanos está muy arraigada la nostalgia de permanecer tendiente al «buen y viejo» diseño tradicional. Esto fue una extraña experiencia para mí. Sentí que el esfuerzo que hacemos en Europa para vivir a la altura del estatus contemporáneo de los americanos no tiene una base. Me tomó un largo tiempo entender la permanencia victoriana, la imitación a la arquitectura colonial o la publicidad pasada de moda. Afortunadamente apareció una nueva generación con un potencial y una disciplina más acorde con la que los europeos imaginamos para los americanos. En medio de toda esa nueva generación me parece que Paul Rand es uno de los más capaces. Es un pintor, conferencista, diseñador industrial y artista publicitario que plasma su conocimiento y su creatividad. Es un idealista y un realista que usa el lenguaje de un poeta y un hombre de negocios. Piensa en términos de necesidad y función…»
En 1941 William Weintrub, un socio de Esquire-Coronet deja esa compañía y comienza una agencia de publicidad. Rand es contratado para encargarse de la dirección artística. En un año enroló a un numeroso personal, pero según lo que admitiría, raramente delegó trabajo, prefiere virtualmente diseñar todo él mismo. Rand procedió a modernizar el campo del diseño comercial. Antes de 1940 muy pocos avisos en Estados Unidos estaban realmente diseñados: en la mayoría de los casos eran compuestos por los mismos imprenteros o bocetados toscamente por los redactores. Rand creía que la diagramación del aviso era un problema de diseño que requería soluciones inteligentes. Ante la consternación de los redactores, sintió gran placer en desechar esos bocetos, particularmente los que llamaba » realmente miserables». En realidad nunca mostró demasiada paciencia en esa clase de asuntos y no dudó en ser realmente rudo, pero como explicaba: «no voy a dejar que me traten como un imprentero de Pitkin Avenue».
Fue Rand quien influenció a sus colegas para empezar a desarrollar «equipos creativos» que emparejaron a redactores y directores de arte. En un artículo escrito en 1946 titulado «El rol del diseñador» Rand ofreció esta definición: «El diseñador no encara el trabajo específico con una idea preconcebida, su idea es el resultado de apreciaciones subjetivas y objetivas, y el diseño es un producto de la idea. Para llevar a cabo una solución honesta y efectiva necesariamente deberá pasar a través de cierta clase de procesos mentales. De manera consciente o no, el diseñador analiza, interpreta, traslada, improvisa nuevas técnicas y combinaciones. Coordina e integra su material debiendo replantear su problema en términos de ideas, imágenes y formas. Unifica, simplifica eliminando superficialidades. Simboliza, extracta del material por asociación y analogía. Intensifica y refuerza su símbolo con accesorios apropiados que ejecuta con claridad e interés». A fines de los cuarenta encontramos a Rand ocupado en codificar las ideas modernistas. Su educación aún estaba lejos de estar completa.
En un meeting en Chicago, Moholy-Nagy preguntó a Rand si había leído alguna vez alguna crítica de arte. Cuando Rand le contestó que no, Moholy-Nagy le respondió: «lástima». Desde ese momento Rand comenzó a devorar libros de filósofos del arte. Aunque Rand creía que la experiencia personal era la mejor educación, se transformó también en un voraz lector. Muchas de las ideas de sus textos, como los principios de dibujo diseñístico del modernismo europeo, fueron sintetizados en sus propios y extensos escritos. A mediados de los cincuenta introduce sus clases en Yale, y en 1956, con su nombramiento como consultor en diseño para IBM, se afirmó como el representante más firme del diseño moderno. Como diría el veterano diseñador Lois Danziger: » totalmente y sin ayuda, convenció al mundo de los negocios que el diseño es una herramienta efectiva. Cualquier diseñador de los cincuenta o los sesenta le debe mucho a Rand, quien por mucho tiempo luchó por hacer posible el ejercicio de nuestra pofesión».
Sus trabajos en imagen corporativa son muy conocidos: IBM, UPS, ABC, Westinghouse, Next y el más reciente USSB (Servicio de Televisión por Satélite) son reconocidos en todo el mundo. A pesar de las idas y vueltas del diseño nunca vaciló, nunca cambió su postura o cuestionó la rectitud de su camino. Durante la ceremonia de su retrospectiva en el Cooper Union en octubre del 95 se le preguntó si el modernismo había muerto. Rand replicó:
«Yo sigo vivo».
Publicado en el número 2 de la revista Diseñador
